Wartości marki to podstawowe zasady firmy, które kierują jej kierunkiem oraz decyzjami jej właścicieli i kadry kierowniczej. Firmy starają się przyciągnąć nowych klientów i zatrzymać dotychczasowych, promując wartości marki, które będą atrakcyjne dla konsumentów. Wartości marki są skuteczne tylko wtedy, gdy firma i jej pracownicy przestrzegają tych wartości.
Firmy wykorzystują wartości marki do tworzenia kultury korporacyjnej, tak aby wszyscy pracownicy firmy byli w zgodzie z wizją firmy. Deklarowane wartości firmy wpływają na pracowników na wiele różnych sposobów. Firma, która wymienia uczciwość jako jedną ze swoich podstawowych wartości, musi zapewnić uczciwe traktowanie pracowników, co może oznaczać płacenie pracownikom godziwych wynagrodzeń i zapewnianie pracownikom odpowiedniego środowiska pracy. Gdy firma przyjmuje uczciwość lub przejrzystość jako podstawową wartość, pracownicy oczekują od kierownictwa firmy częstych i bezpośrednich komunikatów dotyczących wyników firmy oraz wszelkich nadchodzących wydarzeń lub zmian.
Duże firmy często opracowują wartości marki z pomocą specjalistów ds. marketingu i firm reklamowych, które przeprowadzają badania rynkowe, aby dowiedzieć się, jakich wartości konsumenci oczekują od firmy działającej w określonej branży. Konsumenci mogą spodziewać się, że w banku zobaczą inne podstawowe wartości niż w sklepie spożywczym, a każda firma musi opracować zestaw podstawowych wartości, który spodoba się opinii publicznej. W wielu przypadkach duża firma może wymienić pięć lub sześć słów, które reprezentują jej wartości, ponieważ posiadanie wielu wartości ułatwia firmie dotarcie do szerokiego grona klientów.
Reklamodawcy opracowują sposoby wykorzystania wartości marki w reklamach i kampaniach marketingowych. Czasami prowadzi to do tego, że wartości marki firmy są zawarte w haśle lub haśle, które pojawia się we wszystkich reklamach firmy. Klienci zaczynają kojarzyć firmę z jej wartościami, ponieważ hasło firmy jest często widywane w telewizji lub wymieniane w korespondencji, którą klienci otrzymują od firmy.
Wartości marki firmy mogą się zmieniać w czasie ze względu na zmiany w rodzajach produktów i usług, które firma oferuje. Firma może również zmienić swoje deklarowane wartości, jeśli rozwinie się do takiego punktu, że wartości zwykle kojarzone z małymi i lokalnymi firmami nie są już odpowiednie dla firmy ze względu na jej wielkość. W innych przypadkach firma może zmienić swoje deklarowane wartości w wyniku złego rozgłosu, który wynika z sytuacji, w których firma nie przestrzegała tych wartości.