Așteptările și satisfacția clienților sunt strâns legate. Clienții se simt mai puțin mulțumiți atunci când așteaptă ceva de la o companie, dar nu obțin ceea ce se așteptau. Pe de altă parte, dacă au așteptări scăzute de la o companie și sunt plăcut surprinși, se pot simți mai mulțumiți decât dacă ar avea așteptări mari și simt că au fost dezamăgiți. Interesant este că companiile nu sunt întotdeauna capabile să prezică cu exactitate ce se vor aștepta clienții de la ei, iar sistemele de colectare și analiză a feedback-ului sunt de obicei importante.
Adesea, nivelul de satisfacție al unui client depinde de așteptările pe care le are de la o companie. De exemplu, dacă se așteaptă ca o companie să ofere un serviciu prompt, dar întâmpină întârzieri în procesarea comenzii sale, se poate simți nemulțumit. De asemenea, dacă crede că o companie va oferi un produs de calitate și achiziția lui pare făcută ieftin, se poate simți nefericit. În plus, un client se poate simți nemulțumit de o companie dacă crede că afacerea lui este apreciată, dar o companie dovedește contrariul, permițând angajaților săi să-l ignore, să se comporte nepoliticos sau să nu răspundă în mod corespunzător la plângeri.
În multe cazuri, așteptările și satisfacția clienților sunt influențate de reclamele pe care o companie le folosește pentru a-și vinde produsele sau serviciile. De exemplu, dacă o companie anunță că procesează comenzi într-un anumit interval de timp, dar apoi nu reușește să se ridice la înălțimea acestui lucru, este posibil ca clienții săi să se simtă induși în eroare de reclamă și nemulțumiți. De asemenea, dacă o companie își face reclamă că pune pe primul loc serviciul pentru clienți, dar apoi arată doar un nivel mediu de îngrijorare în acest domeniu, clienții săi sunt probabil mai puțin mulțumiți. În astfel de cazuri, legătura dintre așteptările clienților și satisfacția este una pe care compania a influențat-o prin afirmațiile sale publicitare.
Uneori, ideile preconcepute ale unui client despre o companie – fără legătură cu publicitatea – pot afecta, de asemenea, relația dintre așteptările clienților și satisfacție. De exemplu, dacă un client consideră că o companie are experiența necesară pentru a diagnostica rapid și precis o problemă de echipament, dar compania nu este în măsură să ofere un diagnostic imediat, clientul se poate simți dezamăgit. Același lucru poate fi valabil dacă clientul se așteaptă ca o companie să accepte comenzi speciale, dar refuză să facă acest lucru.
Multe companii fac greșeala de a încerca să îndeplinească așteptările asumate în loc să învețe care sunt cu adevărat așteptările clienților. Dacă așteptările sunt asumate, prioritățile companiei pot părea dezorientate din cauza faptului că nu înțelege cu adevărat ceea ce își doresc clienții sau ce consideră cel mai important. În astfel de cazuri și în lumina relației dintre așteptările clienților și satisfacție, găsirea unor metode eficiente de măsurare a nevoilor clienților se poate dovedi critică pentru succesul companiei.