Raționalitatea limitată este ideea că indivizii care se confruntă cu decizii trebuie să lucreze în anumite limite pentru a lua acele decizii. În ceea ce privește luarea deciziilor de către consumatori cu privire la achiziționarea de bunuri și servicii, aceasta înseamnă că este necesar să se bazeze alegerile consumatorilor pe factori precum informațiile disponibile și timpul disponibil pentru a lua o decizie. Ideea generală a raționalității mărginite recunoaște că datele disponibile pot fi sau nu complet exacte sau de încredere, dar că, în ciuda calității informațiilor disponibile, o decizie trebuie luată folosind resursele disponibile în prezent pentru decident.
Cu o raționalitate limitată, este în general recunoscut că deciziile sunt luate cu aplicarea a trei restricții specifice. În primul rând, informațiile disponibile pentru decident sunt adesea doar parțiale și pot fi chiar nesigure. Această realitate înseamnă că o decizie poate fi luată fără cunoașterea unuia sau mai multor cursuri alternative de acțiune. Alături de limitările privind datele disponibile, limitele minții umane de a raționa și procesa datele la îndemână vor juca, de asemenea, un rol în procesul de luare a deciziilor. Un al treilea factor care influențează rezultatul procesului de luare a deciziilor este timpul disponibil pentru a lua decizia de a urma un curs de acțiune.
Elementele de bază ale raționalității mărginite pot fi aplicate într-o serie de situații dintr-o operațiune de afaceri, precum și în modul în care se comportă consumatorii pe piață. De exemplu, decizia de a lansa un nou produs va fi influențată de informațiile pe care compania o poate aduna cu privire la cea mai probabilă reacție a consumatorilor la acel nou produs. În același timp, capacitatea companiei de a înțelege nuanțele acelor reacții va influența forma exactă pe care o ia lansarea. În cele din urmă, momentul lansării va fi influențat de cât timp proprietarii de afaceri cred că consumatorii vor fi atrași de produs în număr suficient pentru a-i permite să-și stabilească un loc în piață care să poată fi menținut.
În cazul consumatorilor, ideea de raționalitate limitată joacă un rol în deciderea ce produse să cumpere și când să le cumpere. Pot fi implicați orice număr de factori, pe baza informațiilor disponibile. Aceasta înseamnă că atunci când luați o decizie între două produse care sunt foarte asemănătoare din punct de vedere al prețului și al performanței, un factor subiectiv precum percepția angajamentului producătorilor față de problemele de mediu poate influența un consumator într-un fel sau altul. Aici, teoria subiectivă a valorii face apel la capacitatea consumatorului de a evalua datele disponibile în limitele propriei minți și de a decide ce să facă. Costul poate fi, de asemenea, un factor, mai ales dacă articolul în cauză este oferit doar la prețul de vânzare pentru o perioadă limitată de timp.