Rozciąganie marki to termin używany do opisania metody, w której firmy wykorzystują markę markową na nowym rynku. Ogólnie rzecz biorąc, proces rozpoczyna się, gdy firmy wymyślają nowe produkty, które wydają się uzupełniać inne udane produkty, które już produkują. Następnie określą i sprzedają nowe produkty w taki sposób, aby konsumenci wiedzieli, że są bezpośrednio związane ze starymi produktami. Generalnie ma to na celu wzbudzenie zaufania niektórych konsumentów i przyciągnięcie osób, które korzystały z oryginalnego produktu. Rozciąganie marki jest ogólnie uważane za skuteczną taktykę marketingową do wprowadzania czegoś nowego, ale może również potencjalnie zaszkodzić markom, jeśli nowe produkty nie odniosą sukcesu.
Dobrym sposobem na zrozumienie rozciągania marki byłoby rozważenie hipotetycznej firmy znanej z produkcji telewizorów. Z biegiem czasu firma może wypracować sobie silną reputację w zakresie jakości, a ostatecznie może zdecydować się na ekspansję w nowej kategorii produktów, takiej jak maszyny do gier wideo lub komputery. W takiej sytuacji firma mogłaby polegać na rozciąganiu marki poprzez nazewnictwo i marketing swojego nowego produktu, tak aby konsumenci natychmiast skojarzyli go ze swoimi telewizorami, być może nawet stosując tę samą dokładną konwencję nazewnictwa, jaka została użyta w nazewnictwie telewizorów i taką samą grafikę opakowań. Reklamy nowego produktu mogą podkreślać nazwę firmy i próbować pomóc konsumentom nawiązać kontakt.
Większość ekspertów uważa, że rozciąganie marki działa ze względu na psychologiczny sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkty. Wiele osób jest bardzo nieufnych w stosunku do nowych produktów podczas zakupów i może nawet preferować kupowanie rzeczy, których szczególnie nie lubią, aby uniknąć ryzyka zakupu czegoś, czego nie rozpoznają. Ten rodzaj oporu i niepokoju przed nieznanym może bardzo utrudnić firmie pomyślne wprowadzenie czegoś nowego, a rozciąganie marki jest sposobem na zmniejszenie ryzyka. Kiedy konsumenci widzą nowy produkt marki, którą znają i której ufają z innego sektora rynku, mogą być bardziej skłonni do wypróbowania go, zwłaszcza jeśli nazwa produktu ma w ich pamięci dobre skojarzenie.
Według większości specjalistów ds. marketingu rozciąganie marki niekoniecznie jest właściwe w każdej sytuacji. Na przykład firma znana z produktów do golenia może nie chcieć kojarzyć nazwy marki swoich maszynek do golenia z mrożoną żywnością, którą próbuje wprowadzić. Niektórzy uważają również, że istnieje realne niebezpieczeństwo ogólnego skażenia nazwy marki przez zbyt częste jej używanie na zbyt wielu różnych produktach, zwłaszcza jeśli niektóre z tych produktów ulegną uszkodzeniu.