Elastyczność cenowa popytu odnosi się do sposobu, w jaki ceny zmieniają się w stosunku do popytu lub jak zmienia się popyt w stosunku do cen. Elastyczność cenowa może również odnosić się do kwoty, jaką każdy indywidualny konsument jest gotów za coś zapłacić. Osoby o niższych dochodach mają zwykle mniejszą elastyczność cenową, ponieważ mają mniej pieniędzy do wydania. Uważa się, że osoba o wyższych dochodach ma większą elastyczność cenową, ponieważ może sobie pozwolić na większe wydatki. W obu przypadkach zdolność do zapłaty jest negocjowana przez rzeczywistą wartość sprzedawanego towaru. Jeśli na sprzedawaną rzecz jest duży popyt, nawet konsument o niskiej elastyczności cenowej jest zazwyczaj skłonny zapłacić wyższe ceny.
Elastyczność oznacza rozciągliwość i elastyczność. Elastyczność cen lub elastyczność popytu będzie się zmieniać w zależności od każdej pozycji. Na zmieniający się charakter zarówno ceny, jak i popytu wpływa szereg czynników.
Ogólnie rzecz biorąc, towary lub usługi oferowane po niższej cenie prowadzą do popytu na większą ilość. Jeśli możesz dostać skarpetki na wyprzedaży, możesz kupić kilka par lub kilka opakowań zamiast tylko pary. Oznacza to, że chociaż sprzedawca oferuje skarpetki po niższej cenie, zwykle w efekcie zarabia więcej, ponieważ popyt na produkt wzrósł. Jeśli jednak cena jest zbyt niska, sprzedawca może stracić pieniądze, sprzedając zbyt wiele par skarpet po obniżonej cenie.
Elastyczność cenowa popytu ocenia, jak zmiana ceny wpływa na popyt. W pewnych okolicznościach, pomimo wyższych cen, popyt pozostaje nieelastyczny. Dotyczy to wielu leków dostępnych w leczeniu niektórych schorzeń, w przypadku których nie ma ich substytutu. Popyt pozostaje stały pomimo wysokich cen.
Dotyczy to również zużycia paliwa, gdzie istnieje niewiele substytutów. W 2006 r., kiedy ceny benzyny poszybowały w górę, popyt na benzynę był tylko nieznacznie zaburzony. Niektórzy ludzie byli w stanie zużywać mniej gazu do swoich samochodów lub kupować samochody, które były hybrydami, ale ich brakowało. Ponieważ istniało niewiele alternatyw, ludzie nadal kupowali benzynę, a zatem popyt uznano za nieelastyczny. Cena nie zmieniła znacząco popytu. Inne media, takie jak woda, są często bardzo nieelastyczne pod względem ceny, ponieważ nie mają substytutu, do którego mógłby się zwrócić konsument.
Elastyczność cenowa popytu wyjaśnia również, że cena staje się bardziej elastyczna, gdy wyższe ceny mogą zniechęcić większość konsumentów, którzy mogą zdecydować się na zakup czegoś innego, co jest tańsze. Gdy towar lub usługa ma wiele substytutów, ceny są bardziej elastyczne i zmieniają się wraz z popytem. W rzeczywistości dostępność substytucji jest często lepszym predyktorem elastyczności cenowej niż popyt. Wielkość konkurencji, liczne firmy oferujące te same produkty, mogą również wpływać na elastyczność cenową popytu. Zwykle konkurencja na rynku sprawia, że ceny są niższe i bardziej elastyczne. Ogólne odpowiedniki niektórych artykułów obniżyły popyt na artykuły markowe, a tym samym obniżyły ich cenę.
W ekonomii złożone formuły pokazują, w jaki sposób elastyczność cenowa popytu może być opłacalna lub szkodliwa dla sprzedawcy. Wzory te opisują, jak funkcjonuje dobra lub zła elastyczność cenowa popytu. Przykładami dobrej (dla sprzedającego) cenowej elastyczności popytu są ceny nieelastyczne. W tym przykładzie niewielki spadek popytu jest rekompensowany wyższymi cenami. Elastyczność ceny jednostkowej, która zwiększa popyt, może być również opłacalna dla firmy. Z drugiej strony, zła elastyczność cenowa występuje, gdy popyt ilościowy wzrasta, ale nie rekompensuje zdyskontowanej ceny, powodując spadek zysków firmy.
Równie szkodliwa jest idealnie elastyczna cena. Podwyższona cena towaru całkowicie eliminuje popyt. Najbardziej opłacalny układ cenowy występuje wtedy, gdy popyt jest całkowicie nieelastyczny, jak w przypadku leków i mediów cytowanych powyżej. Mimo wzrostu ceny popyt nie maleje, co skutkuje największymi zyskami dla firmy.