„lojalność wobec marki” to termin używany do opisania tendencji konsumentów do trzymania się produktów lub usług opatrzonych markami, które znają i którym ufają. Lojalność wobec marki przekłada się na ponowną sprzedaż, więc w najlepszym interesie firmy noszącej markę jest utrzymanie jej reputacji i rozpoznawalności w celu utrzymania zysku. Zmiana wyglądu i stylu marki może mieć katastrofalne konsekwencje dla firmy, ponieważ wiąże się z ryzykiem zniechęcenia lojalnych wobec marki konsumentów, którzy mogą nie rozpoznać lub nie ufać produktowi lub usłudze w innym opakowaniu.
Oprócz większego bezpieczeństwa oferowanego przez zaufane marki, wielu konsumentów po prostu nie chce mieć kłopotów z wypróbowywaniem różnych produktów lub usług po znalezieniu takiego, który jest dla nich komfortowy. Kupowanie różnych produktów i usług może skutkować stratą czasu, jeśli produkt lub usługa są niezadowalające dla konsumenta, nie wspominając o zmarnowanych pieniądzach, jeśli produkt lub usługa nie podlegają zwrotowi.
Podczas gdy produkty i usługi o ugruntowanych markach są zwykle wyceniane wyżej niż produkty i usługi generyczne, większość konsumentów z wielu powodów ma większe poczucie bezpieczeństwa dzięki markom. Ponieważ dobrze znane marki zależą od swojej reputacji, aby wspierać dobry biznes, w ich najlepszym interesie jest aktywna praca nad rozwiązywaniem wszelkich sporów konsumenckich, które mogą się pojawić. Daje to konsumentom poczucie bezpieczeństwa, wiedząc, że jest mniej prawdopodobne, że zostaną wykorzystani i działa jako rodzaj nieformalnego ubezpieczenia. Wielkie marki aktywniej działają na rzecz łagodzenia wszelkich szkód, które mogą wynikać z niezadowolenia klientów, ponieważ skargi konsumentów kierowane na duże marki automatycznie generują natychmiastowe i szerokie zainteresowanie mediów.
Jeden z najbardziej pamiętnych przykładów konsekwencji, które mogą wystąpić, gdy firma odrzuca lojalność wobec marki, miał miejsce w 1985 roku, kiedy The Coca-Cola Company wprowadziła na rynek „New Coke”. Na rynku wprowadzono nową formułę tytułowego napoju bezalkoholowego Coca-Cola „New Coke”, aby zastąpić Coca-Colę po tym, jak kilka grup fokusowych przyznało mu w większości pozytywne recenzje. Wśród rozczarowującej sprzedaży i sprzeciwu konsumentów, który obejmował publiczne protesty na ulicach niektórych stanów, The Coca-Cola Company wycofała z półek New Coke i ponownie wydała swój oryginalny napój bezalkoholowy pod nową marką „Coca-Cola Classic”. Następnie firma Coca-Cola Company skierowała swoje działania marketingowe na uspokojenie konsumentów, prowadząc kampanię pod hasłem „Red White and You”, starając się odzwierciedlić lojalność wobec marki i dumę narodową odczuwaną przez konsumentów wobec ich produktu.