Konkurenci bezpośredni to firmy oferujące produkty i usługi, które są funkcjonalnie takie same. Ta forma konkurowania wymaga od firm tworzenia kampanii reklamowych, które wyróżniają ich produkty dla konsumentów, ponieważ nie oferują produktów unikalnych, trafiających do konkretnych nisz. O sukcesie firm na tej pozycji decyduje procentowy udział w rynku danego produktu lub usługi, jaki mogą przejąć. Inne rodzaje konkurencji to konkursy zastępcze i konkursy budżetowe.
Zazwyczaj produkty i usługi wytwarzane przez bezpośrednich konkurentów mają podobne ceny i mogą być reklamowane i sprzedawane w podobny sposób, ponieważ są zaprojektowane tak, aby odwoływać się do podobnych grup demograficznych. Firmy mogą próbować odróżnić to, co sprzedają, pod względem jakości, niezawodności i innych cech produktu w nadziei, że dadzą konsumentom powód do wybrania swojego produktu w porównaniu z produktem konkurencji. Kampanie kreatywne mogą wykorzystywać różnorodne media i taktyki, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.
Czasami konkurencja może stać się zacięta. Bezpośredni konkurenci mogą zaangażować się w wojny cenowe, w końcu obniżając ceny tak nisko, że ledwo osiągają rentowność kluczowych produktów i usług. Wojny cenowe bywa usprawiedliwiane argumentem, że wojna cenowa przyciąga klientów i skłania ich do zachęcania innych produktów tej samej firmy. Dzięki temu firma osiąga zysk, a konkurencyjne ceny utrzymują lojalność klientów i mogą skłaniać ich do polecania produktu innym osobom.
Firmy konkurujące o tę samą niszę mogą stosować wiele różnych technik reklamowych, aby zdobyć udział w rynku. Może to obejmować wykorzystanie siły reklamowej do zalania rynku materiałami promocyjnymi, które zagłuszają komunikaty konkurencji, a także kwestionowanie jakości, niezawodności lub cech produktów konkurencji. Bezpośredni konkurenci mogą również próbować zmienić sposób, w jaki ludzie myślą o swoich produktach, reklamując swoje produkty i usługi w sposób, który ma przemawiać do określonej grupy demograficznej, takiej jak osoby, które szczycą się dobrym gustem lub są na na przykład najnowocześniejsza technologia lub moda.
Ekonomiści teoretyzują, że ogólnie konkurencja utrzymuje rynki w dobrej kondycji. W szczególności bezpośrednia konkurencja może prowadzić do szybkich innowacji, ponieważ firmy są nieustannie zmuszone do przeprojektowywania swoich produktów i usług, aby były świeże i nowe w oczach konsumentów. Może to prowadzić do ulepszeń powiązanych produktów. Ciągły rozwój nowych funkcji istniejących produktów przez bezpośrednich konkurentów może również prowadzić do wynalezienia produktów typu spinoff, które przynoszą większe przychody firmie macierzystej.