Η εμπειρία επωνυμίας είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει τη συνολική εντύπωση ενός δυνητικού καταναλωτή μιας μάρκας. Δεν υπάρχει φυσική οντότητα που να μπορεί να προσδιοριστεί ως εμπειρία επωνυμίας. Ο όρος αναφέρεται στη συνολική εμπειρία της μάρκας, η οποία μπορεί να προέρχεται από διαφημίσεις, πραγματική χρήση, αναφορές ή άλλες αλληλεπιδράσεις με την επωνυμία.
Η εμπειρία του εμπορικού σήματος μέσα από μια ποικιλία καταστάσεων δημιουργεί στο μυαλό ενός δυνητικού καταναλωτή ένα είδος προφίλ γεμάτο συναισθήματα και στάσεις για το εμπορικό σήμα, βοηθώντας τον καταναλωτή να προβλέψει ψυχολογικά τα είδη που σχετίζονται με αυτό είναι πιθανό να είναι. Αυτή είναι επομένως μια πολύτιμη έννοια για τους κατασκευαστές ειδών επωνυμίας, καθώς ο χειρισμός αυτής της εμπειρίας μπορεί να αποφέρει υψηλότερα κέρδη.
Για να είναι μια μάρκα ισχυρή, πρέπει να παρουσιάζει μια σαφή και ενοποιημένη εμπειρία. Αυτό σημαίνει, αφενός, ότι τα αντικείμενα που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα πρέπει να φαίνονται να λειτουργούν όπως διαφημίζονται, επειδή η χρήση του προϊόντος δεν πρέπει να αντιβαίνει στις προσδοκίες. Επιπλέον, αυτό σημαίνει ότι η μάρκα δεν πρέπει να προσπαθήσει να βάλει πολύ νόημα στην εμπειρία, επειδή μια πολύπλοκη εμπειρία είναι πιθανό να αραιώσει στο μυαλό του δυνητικού καταναλωτή. Συχνά πιστεύεται ότι οι πιο επιτυχημένες μάρκες έχουν μια έντονη και μοναδική εμπειρία λόγω της εστίασης σε όλους τους δρόμους έκθεσης.
Σε πολλές περιπτώσεις, η εμπειρία της μάρκας σχετίζεται με το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, τα οποία συχνά προσπαθούν να εμποτίσουν το σήμα, και επομένως το προϊόν, με νόημα παρουσιάζοντάς του πληροφορίες και εικόνες. Πιο διακριτικά, αυτή η εμπειρία μπορεί να χειριστεί με τεχνικές όπως η πώληση επώνυμων προϊόντων μόνο σε ορισμένα καταστήματα ή με τη δημιουργία οθονών πωλήσεων που εκπέμπουν μια συγκεκριμένη αίσθηση. Οτιδήποτε σχετίζεται με το εμπορικό σήμα μπορεί να επηρεάσει αυτήν την εμπειρία, γεγονός που καθιστά δύσκολο τον έλεγχο της αίσθησης που προκύπτει στο μυαλό του καταναλωτή.
Ένα από τα προβλήματα με την ιδέα της εμπειρίας της μάρκας είναι ότι δεν υπάρχει αξιόπιστη κλίμακα με την οποία μπορεί να μετρηθεί. Κατά την έρευνα των δυνητικών καταναλωτών, είναι πιθανό να λάβετε μια αρνητική ή θετική βαθμολογία της εμπειρίας, αλλά είναι πολύ πιο δύσκολο να προσδιορίσετε ποια συγκεκριμένα συναισθήματα, πνευματικές σκέψεις και αισθήσεις σχετίζονται με το εμπορικό σήμα. Ενώ είναι σαφές ότι κάτι τέτοιο όπως η εμπειρία της μάρκας υπάρχει, δεν είναι πάντα απλό ή ακόμη και δυνατό να χρησιμοποιηθεί η ύπαρξή του με παραγωγικό τρόπο.
Ο τελικός στόχος στη χειραγώγηση της εμπειρίας της μάρκας είναι να επηρεάσει τη συμπεριφορά των δυνητικών καταναλωτών. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό σημαίνει την αγορά ενός προϊόντος, αλλά σε άλλες, μπορεί να σημαίνει απλώς να γνωρίζουμε ότι υπάρχει η μάρκα. Για παράδειγμα, ορισμένες εταιρείες με προϊόντα που δεν καταναλώνονται συνήθως άμεσα, όπως αεροπλάνα ή τσιπ υπολογιστών, επιχειρούν να τροποποιήσουν αυτήν την εμπειρία. Είναι σαφές, λοιπόν, ότι η κατοχή μίας μάρκας με θετική βαθμολογία μπορεί να είναι καλό από μόνη της για μια εταιρεία, ανεξάρτητα από το αν αυτή η θετική βαθμολογία έχει ως αποτέλεσμα την άμεση αγορά.
SmartAsset.